（3）残るものと一瞬だけ盛り上がるもの。作り手としての感覚の違いは？ | 若いコピーライターが、糸井重里になんでも質問する90分。

糸井重里が1975年からいまも所属している
コピーライターやCMプランナーの団体、
「東京コピーライターズクラブ（TCC）」。
その60周年を記念したトークイベントの
ゲストとして招待いただきました。
TCC会長の谷山雅計さんが進行役で、
2022年に新人賞を受賞した
若手コピーライターのみなさんから
糸井重里に聞いてみたいことをぶつけ、
なんでも答えるという90分間でした。
広告の世界からは離れている糸井ですが、
根本には、広告で培った考え方をもとに
アイデアを考え続けています。
若いつくり手のみなさんに届けたい、
エールのような読みものです。

谷山: では次の質問にいきましょうか。
電通関西の花田くんから。

花田: 人の心に残って長く影響するものと、
一瞬の盛り上がりを作って忘れられてしまうもの、
作り手としての達成感やたのしさは
どんなふうに違いますか。
ぼく、広告がすごく好きで、
広告を作るのも今のところすごく好きで
たのしくやっているんです。
その一方で広告って短期消費なところがあって、
作ったものがオンエアされて、パッと盛り上がって、
またすぐ忘れられてしまいます。
音楽、映画、ゲーム、小説とかって、
うまくいけば、人生レベルで
忘れられない大切なものにもなりますよね。
そういうものを作る人のことが、
ちょっとうらやましくなることがありまして。
糸井さんは歌詞やゲームも作られていますが、
『MOTHER』みたいに何年経っても、
思い出として大切にしてくれている人がいるものは、
広告との感覚って違うものですか。

糸井: まずは、一瞬の盛り上がりを作って
忘れられてしまわれそうだなというものは、
なるべくやめとこうと思ったんです。
だけど、一瞬の盛り上がりが
必要なときっていうのもあるんですよね。
自分がやった仕事の中で、
そういう批判を受けたものもあるんですが、
三菱自動車の広告で
エリマキトカゲが走るコマーシャルがありました。; 自動車会社はいくつもありますよね。
トヨタがあって、日産があって、ホンダがあって、
スバルがあって、いろいろありました。
「今度の土日はディーラーへ！」みたいな
コマーシャルがよくあったけれど、
新車を見に来てくださいねって言っても
大手の２社ぐらいのところ以外は、
あまり来てくれないらしいんです。; そのときにぼくが担当したのは
ミラージュという小っちゃいクルマで、
それなりに人気はきている状態でした。
二本足で歩くエリマキトカゲの映像は
動物番組で見たことがあって、
あれなら人は来ると思ったんですよね。
ですから、永遠に心に残るものを
作りたいっていう気持ちとはちがって、
大きなチラシを作るみたいな意味で
コマーシャルを作ることはときどきありました。; 同時に、人気のあるタレントさんの
キャスティングを頼まれたときには、
瞬間風速でその人が消えるようなやり方もあって、
そのやり方はしたらダメだなとも思います。
ぼくが仕事を頼まれたときには、
あとで掘り返したときに「あれよかったよね」と
言われるようにしたいなと、
自己チェックのところでは考えていますね。; で、『MOTHER』みたいなゲームは
大勢で作るものなので
時間もかかるし、手間も大変だし、
かけた思いの分だけ「塵も積もれば」のものですから、
それはもう、当然残ると思って作っています。
広告とゲームの間にあるのは歌ですね。
後になって自分が歌っても恥ずかしくないか、
ということは考えていました。
そういう気分は、作るときにすでにありますね。

谷山: 糸井さんの『TOKIO』は、
いま歌ってもまったく恥ずかしくないです。

糸井: 『TOKIO』はコンセプトがあったんですよ。
最初に「TOKIO」ってことばを知ったのは、
何かの仕事でフランスに行ったときだったんです。
空港に「TOKIO」と書いてあって、
東京行きのことを表してるわけです。
「そうか、フランス語ではTOKIOっていうのか」
と思って、ものすごくうれしかったんですよね。
「TYO」や「TOKYO」って書く表現もあるけど、
「TOKIO」って書かれたときに、
いままで東京に感じていたイメージと
違うものが見えたんです。
「TOKIO」なら新しい東京を
見せられるんじゃないかなと思った覚えがあります。; それはぼくの、
言ってみれば心のノートに書いておきました。
ぼくは東京という街が好きだったんで、
東京の文化がいよいよこれから
国際的に注目されるようになるぞっていうのが、
あのアルバムを作る時期だったんですよ。
まだナメられていたかもしれないけど、
ニューヨーク、ロンドン、パリっていうなかに
東京が入っても恥ずかしくない時代が
来るんじゃないかなって期待を込めたんです。
東京というのをもっと外の人に向けて
打ち出したいなと思っていたことと重なりました。
そこに『TOKIO』っていう歌を作るチャンスがきて、
そこに乗せてやれって思ったんですよね。
そこにはもう、さっきの質問にあった
問いと答えが入ってるんですよね。; 東京がテーマの歌にもいろいろあって、
国の中で歌われている「東京」は
てっぺんという意味で歌われていたけど、
世界から見ると何でもない存在に
見えていたんですよね。
だから、東京が世界からでも
見えるものにしたいなという
コンセプトがあったんです。
それがぼくからの問いかけでした。; そこにちょうど、大勢に届けられるような
沢田研二さんという歌手の仕事がきたんで、
『TOKIO』というメディアにして
コンセプトを乗せたかったんです。
この歌については、
後まで残ってほしいと強く思っていましたね。
そういう風に考えていたものでも
失敗はあるかもしれないですけど、
どんな仕事であっても、
ずっと残るって思っていたほうが
いいんじゃないでしょうか。

谷山: ちなみにコピーでも、
糸井さんが手掛けた
新潮文庫の「想像力と数百円」は
いまではもう使われていませんが、
ぼくがコピーを教える学校の生徒に
「好きなコピーは？」って聞いてみると、
ものすごくたくさんの人が選んできます。
ここ２、３年のコピーを書く人もいますけど、
「想像力と数百円」と書く人の割合はすごい。

糸井: 「想像力と数百円」は、
キャッチフレーズを別に作るつもりで書いた
スローガンコピーみたいなものだから、
不朽の名作っぽいものを作る必要があったんです。

谷山: 最初からそれを狙っていたんですね。

糸井: そうです、そうです。
「糸井重里が作った」というよりは、
「新潮社が作ったようなことば」にしたかったんで、
あれは、文字の画数も多いんですよね。
本当は、「円」なんて字も、
昔の字で書いてもいいくらいだったんです。

谷山: 昔の漢字で「圓」と入れたら、
新潮社が作ったようになります。

糸井: 活字で押してもいいようなことばを作って、
その都度、
「インテリげんちゃんの、夏やすみ。」とか、
別のメインコピーを作ればいいと思ったんです。
ただ最近は、文庫本が数百円じゃ
買えなくなったんで、もうダメだよね。

谷山: 1000円突破の文庫本もありますもんね。
いやでもやっぱり、しびれるなあ。
全部が電子書籍になったり、
電子決済だけで全部が済むようになったら、
その「数百円」は伝わらなくなるかもしれませんが、
広告の中で「想像力と数百円」は、
みんなが不朽の名作だと思っています。

糸井: 広告って花火と同じなんですよね。
「きれいだな」と言われて
忘れられていいっていう考えも、
ぼくの中にはもちろんあるんですけど、
やっぱり「あの花火は忘れられないよね」と
言ってほしいみたいなところもありますよね。

（つづきます）

2023-02-05-SUN