──

個人的なことで恐縮なのですが、
妻が「いいちこ」の大ファンなんです。

と言っても、
お酒のまったく飲めない下戸なのですが、
駅に貼ってある
「いいちこ」のポスターが、大好きで。

西

それは、それは、ありがとうございます。

──

好きが嵩じて、あるときに
「いいちこのポスターのファンなんです」
と、三和酒類さんに
電話をかけてしまったらしいんです。

そのときに応対してくださった方が
とても親切で、
どこの誰かもわからない人に
立派なポスター集を送ってくださった、と。
しかも、ていねいなお手紙まで添えて。

西

そうですか。

──

本人は、そのことにいたく感動して、
今も、駅貼りのポスターを見るたびに
その話をするほどなんですが、
そのエピソードを聞いたぼくも
「ああ、きっといい会社なんだろうな」と、
ずっと思っていたんです。

西

ありがとうございます。

──

つまり「いいちこ」のポスターをはじめ、
焼酎のボトルの形状など、
三和酒類さんでは
「デザイン」にとても気を配っていると
思うんですが‥‥。

西

河北（秀也／アートディレクター）さんと
切磋琢磨しながら、ですね。

──

その御社の「デザイン」というものと、
「御社が、いい会社、
やさしそうな会社である」こととが、
どこかで、つながっているように思えたので、
今回、取材を申し込んだ次第です。

説明が長くなり、申しわけございません。

西

はい、わかりました。

私でよろしければ、
ご質問にお答えいたしますので、
どうぞよろしくお願いします。

──

ありがとうございます。

では、今でこそ「いいちこ」のポスターって
素敵だなあってみんな思ってるし、
独特の世界観が認知されていると思いますが、
いちばんはじめに
ああいうポスターをごらんになったとき、
どう思われましたか？

西

そりゃあ、
「こんなポスターで効果が上がるんだろうか？」
とも思いました。

しかし、河北さんの
「いいイメージを積み重ねていって、
時間の厚みをつくっていきましょう」
という言葉を信じていましたし、
何より予算が少なかったですからね。

──

ポスターの中の「いいちこ」のビンが
「もう少し大きくてもいいんじゃないか？」
とか、思わなかったんですか？

西

はい、そうは思ったんですが、
「デザインには口出しをしない」というのが
当初からの約束だったんです。

──

やっぱり「小さい」と思われたんですね（笑）。
でも、口出しをしないって‥‥そうなんですか。

西

河北さんは、ポスターの撮影場所なんかも、
私たちに、ぜんぜん教えてくれないんです。

──

それは、すごいですね。
経営トップに撮影場所をヒミツにするとは。

西

そして、
「なぜ、あなたに教えないか」ってことを、
いちいち説明してくれるんです。

──

なぜ‥‥なんですか？

西

今でも、大手のファッションの業界では
「来年はこの色」というね、
いわゆる「流行色」をめぐって
ライバル同士の競争があると思いますが、
ある年、ある会社の「来年の色」が、
よそにバレて先取りされて出てしまった。

──

へえ。

西

印刷してしまったポスターから何から、
台無しになって、
とうぜん、色を先取りされた会社では
大問題となり、
「いったい誰がしゃべったんだ！」と、
犯人捜しをしたら。

──

はい。

西

なんと「社長さん」が犯人だった。

──

え。

西

なんでも、社長同士が酒の席で隣どうしで、
そのー、一杯飲んだときに‥‥。

──

口がすべってというか、
舌が滑らかになって‥‥というか。

西

だから、そういうことがあるから、
「いちばんの危険人物は、あなたなんです」
と、河北さんは言うんです。

──

だから西さんには教えない、と。

そう言われてみれば、一理あるような‥‥
そんなこともないような（笑）。

西

でも、これがね、河北さんの説明を聞いたら
「ああ、なるほど、なるほど」と思うんです。

──

納得しちゃうんですか？

西

たとえば、このポスターは、
南アフリカで撮った写真なんですけど‥‥。

──

わあ、なんだか、すごい場所ですね。
コピーは「荒野にも花は咲きます。」
そして「いいちこ」のビンが
どこにあるのか、よーく見ないとわからない。

西

この写真を南アフリカで撮ったってことは、
ポスターができあがってから知るんですよ。

──

そうなんですか。

西

しかもね、これを河北さんに言わせると
「こういうポスターは、
大手の広告代理店ではできません」と。

──

なぜですか？

西

この花、１年のうちで、
咲くのが「10日か２週間」だそうなんです。

ようするに
「こういう花を撮りたいから
こんど南アフリカへ行って撮影をします」
という見積書を出すことができない、と。

──

なるほど。
撮れるかどうかが、わからないから。

西

つまり、三和酒類みたいに
「トップに撮影する場所も明かさずに、
行き当たりばったり、
見積もりなしで写真を撮りに行くから、
こういうものができる。
ここでしかつくれないポスターですよ」
と、自慢するわけです。

──

なるほど（笑）。

でもたしかに、
この花の咲き方ってすごく印象的だから、
もし、西さんがお酒で口を滑らせて
他から先に出されちゃったら、
いっぺんに陳腐になってしまいますね。

小田

すこし前の『東洋経済』で、
河北さんのインタビューを拝見したんですが、
そこで
「デザインというものは
マーケティングでつくるものではなくて、
暮らしや生活の延長線上にあるもの」
とおっしゃっていたんです。

たしかに、マーケティングや
見積りの計算みたいなものが先にあると、
こういうポスターって、
なかなかできないだろうなと思いました。

──

「どこに焼酎のビンが写っているのか、
よく見ないとわからないポスター」なんて、
計算とかでは成立しないですもんね。

西

しかし、このことを
あんまり理解してくださらない人たちも
いらっしゃるんです。

「どうして見積書がないんだ？」って。

小田

それはつまり、税務署関係のみなさん、
ということですかね。

立場上そう言うのが仕事ですから、
仕方ない部分もあるでしょうけど。

──

ちなみに、
外のアートディレクターである河北さんが、
三和酒類さんの広告を
全面的に責任を持ってつくってきたという
お話ですが、
キャッチコピーの内容なども、
とうぜん、
経営側でも納得できるものなんですよね？

西

いいちこのポスターのコピーは、
お客さまへ向けたものではありますけど、
じつは同時に、
われわれ三和酒類の経営陣や従業員への
教えでもあるんです。

──

あ、そうなんですか。

西

典型的なのはこれ、ラグビー場のポスター。

──

「トライを決めた者も、ガッツポーズなどとらない。
それが全員の力であることを知っているからだ。」

西

そう、そのコピーは、
うちが４人でやってたころの教えなんです。

──

三和酒類さんは、
戦後、この地域にあった４つの酒蔵さんが、
生き残りをかけて、
ひとつにまとまってできたんですよね。

西

あるとき、４つの蔵のひとりが
「俺が、俺が、俺が」と言いはじめたんです。
そういう時期が、あったんです。

でも、それではダメだから
「ラグビーの精神で会社をやっていこう」と、
このコピーは言ってるんです。

──

そう思って見ると、
まさしく「社内向けのポスター」ですね。

西

つまり、会社というのは、
そうなりがちだ、ということなんですよ。

「会社は１人でやってるんじゃない。
４人でやってるんだ」
このポスターは、そう戒めているんです。

──

「会社は、チームでやっていくもの」と。

西

それからね、
こっちの「Stray Bird」という広告は、
「はぐれ鳥」という意味です。

──

はい。

西

長い間、お酒の「イメージ」としては、
なんとなく、
いちんばん上がウィスキー、
次に日本酒、ビール‥‥みたいなランクが
あったんです。

そのなかで「焼酎」というお酒は、
今でこそ、
だんだん印象もよくなってきていますが、
もともとは「大衆の酒」として、
もっともイメージが低かった酒なんです。

──

そうなんですか。

西

なぜかと言うと、戦後に
「密造酒」というものが出回った時期が
あったんですね。

これは、お上に税金を取られないように、
勝手に酒を造って売り歩いたものです。

──

ええ。

西

密造酒を造っていると匂いでわかります。

そこで、
税務署や警察から匂いを隠すために、
豚や鶏を飼ったりして、
不衛生な場所で造ることになるわけです。

──

なるほど。

西

品質も粗悪で、
メチルアルコールを入れたような密造酒が
横行していました。

ゴム製の水枕って、昔あったんですが‥‥。

──

ああ、わかります。茶色っぽいやつ。

西

戦後当時は、あの中に密造酒を入れて
流通させていたんです。

──

つまり、カムフラージュのために？

西

そういう世の中だったんです、当時はね。

お米ですら、
勝手に持っていたら「闇米だ」と言って、
摘発の対象になった時代ですから。

──

いわんや密造酒をや、というわけですね。

西

そういう悪いイメージだったところから
河北さんのポスターもあって、
私たちの「いいちこ」が売れはじめた。

だから、
「焼酎というお酒のなかでも、
私たちの商品は、はぐれ鳥ですよ」と。

──

お客さんに対してだけでなく、
自分のところのお酒は
他とはちょっとちがうんだという矜持を
持とうと、社員さんにも。

西

ようするに「いいちこ」のコピーって、
世の中はもちろん、
会社の中に訴えていく言葉でもあるんです。

会社を育てていくポスター、なんです。

──

会社経営の考えかたと広告ポスターとが、
密接に関係してるんですね。

西

外の人にはわからないことですけど、
うちの会社は
ポスターからも育てられていったと、
実際に、そう思っています。

だからこうして、
会社の中に貼りめぐらせているんです。

＜つづきます＞