世界中を飛び回り、さまざまな商品の
企画開発に携わっている
ビジネスデザイナーの濱口秀司さんが、
最近、「紙おむつの開発」という
新しいお仕事に取り組まれたそうです。
前回の対談以来、
濱口さんと交流を深めてきた糸井も、
前々からその内容に興味を持っていました。
新しいおむつは「ネピアWhito（ホワイト）」と言います。
開発に携わった王子ネピアの上杉さんにも
同席いただき、糸井と三人で話しました。
開発秘話、日本とアメリカの仕事の違いなど、
盛りだくさんの全５回です。
濱口秀司（はまぐちひでし）
ビジネスデザイナー。
京都大学卒業後、松下電工（現パナソニック）に入社。
研究開発に従事したのち全社戦略投資案件の意思決定分析担当となる。
1993年、企業内イントラネットを考案・構築。
98年から米国のデザインコンサルティング会社、Zibaに参画。
99年、USBフラッシュメモリのコンセプトを立案。
2009年に戦略ディレクターとしてZibaにリジョイン（現在はエグゼクティブ・フェロー）。
2014年、ビジネスデザイン会社monogotoをポートランドに創設。
- 糸井
- 濱口さんはこのプロジェクトに、
ずいぶん前から取り組んでいたんですか。
- 濱口
- はい、わりと初期の段階から。
- 糸井
- なにかを開発しているとは聞いていたけど、
紙おむつだったとは。
紙おむつに溝を「押すだけ」という発想には、
どういうふうに至ったんですか。
- 濱口
- ネピアさんと仕事をはじめることになったとき、
「他社と全く違うものって、
どうやったらできるのだろう」と、
みなさんおっしゃいました。
その理由は、ぼくは
おむつの歴史にあると思っています。
まず布おむつからはじまって、
その次に紙おむつに高分子吸収材とよばれる、
水をむちゃくちゃ吸うつぶつぶを入れるという
画期的な発想が生まれて、
そこで大きく歴史が変わります。
１次元、２次元、３次元の話でいうと、
つぶつぶは１次元の話。
次に開発されたのが、おしっこがもれないよう、
おしっこを吸収する部分にレイヤーを入れたり、
シートをたくさん入れるという話で、
これは２次元の話。
最近ではその戦いも終わって、
次は立体にするという３次元の話。
技術者から見ると１次元からスタートして、
２次元がきて、３次元がきて‥‥
４次元なんてないですよね。
ウンチしたらどっかに瞬間移動して飛んでく！
とか、ないですから。
- 糸井
- （笑）
- 濱口
- 閉塞感があったんです。
そこで2.5次元という発想をしました。
押すことにより平面に立体性を持たせて、
３つの問題をいっきに解決する。
とはいえ、どんなすごい商品ができたとしても、
お客さまは、そう簡単には
新商品に乗り換えてくれないんですよね。
子どもが生まれると、
だいたいは病院から紙おむつを渡されます。
そのおむつから違うものには
心理的にもなかなか変えられないものです。
だから全く新しい新商品で
ひっくり返すのはかなり難しいなと。
そしたら女性チームが、
昼間はこまめにおむつを替えてる方も多いし、
３時間用のものを作ったらどうだろうか、
という話をはじめたんです。
- 上杉
- 当たり前のように長時間用がいいと
私たちも思い込んでいたんです。
でもお母さんたちの
おむつ替えの実態を調べてみると、
こまめに替えている方がすごく多かったんです。
- 濱口
- でも、この３時間用については、
実はぼくは懐疑的でした。
- 糸井
- あれ、ご自分は懐疑的だったんですか？
- 濱口
- それもいいかもしれないけど、
でも新しい行動変容を促さないといけないし‥‥
なんて思って、
あんまり賛成してなかったんですね。
だけど、戦略的に考えると理解できるな、と。
お客さまに、これを買うか別のを買うか、
AかBか、という提案をしなければいいんだ、と。
Aを使っているけど、
用途によってはBも使える、というような。
３時間用という変わった素敵なものがあるというのを
目の端で見ていたら、
他の長時間タイプの紙おむつを使っている人が、
３時間用を併用してくれる可能性がある。
その可能性を含めたらありかな、と考え直して、
それでぼくも賛成派に入ったんです。
- 上杉
- 最初から同じところで勝負をしないで、
「競争軸を変える」という言葉を
我々の合言葉にしたんです。
３時間用だったら世の中にないし、
一緒に使ってもらえるかも、と思いました。
そんな小さなきっかけからはじめようと。
- 濱口
- あとは、とにかくいいものを作ろうと
チーム全員が思っていました。
- 糸井
- どんな商品も、まずはそこですよね。
- 濱口
- こういう、ほんとにいい技術ができるときって、
裏側にエンジニアがいるんですけど、
みんな変人です（笑）。
おむつの技術が大好きで、それでいて愚直で。
初日にアメリカのポートランドで打ち合わせしたとき、
ぼくはびっくりしましたけど、
彼らは、紙おむつをアジの開きみたいに開けるんですよ。
カエルの解剖みたいに
板の上にピンで止めて開いていくんです。
- 糸井
- いいねえ（笑）。
そういう方は、どういうご出身なんですか？
- 上杉
- いろいろです。
繊維系とか工業系のメンバーもいますし、
生物とか化学のメンバーもいます。
紙おむつを開発してる会社ってきわめて少ないので、
こういう企業に入らないとやらないんですよね。
みんなこの開発チームに入ってきてから初めて
紙おむつの開発に携わるようになって、
いまではチームのメンバー、みんな指先一つで
きれいに解体できます（笑）。
- 濱口
- アメリカだと、企業が技術者を呼ぶと、
たとえば家電だと、
トースターの開発者を呼んでも、
別にトースターの話を延々としないです。
日本だと片手間感がないというか、
専門のすごい人がいっぱいいます。
ネピアにも商品開発部長の
杉山さんという方がいて、
おむつの歴史から技術から延々としゃべるんです。
- 糸井
- そういうアメリカ人は少ないですか？
- 濱口
- 少ないですね。
華道とか茶道みたいに、
日本人は何でも「道化」するじゃないですか。
いつのまにか、それを磨くことが
自分そのものになっていくという。
杉山さんも完全に「おむつ道」の人で、
ぼくが何か変なアイデアを言うと、
「えー？」とか言いながら、やってくれる。
- 上杉
- 最終的に、
キルティングテクノロジーのアイデアが出たのは、
ポートランドに私たちが行っているときで、
あまりにも興奮してしまったので、
日本のチームに電話をしました。
ほんとうに性能が上がるかどうか
試してみたいから、と言って指示を出して、
紙おむつを縫って実験をしてもらいました。
もちろん私たちも別のアイディアを組み立てて、
日本との時差を考えたらほぼ24時間体制ですね。
朝、私たちが起きると、
データと写真が日本から送られてきていて、
「できてるー！」みたいな感じでした。
- 糸井
- おお。
それはいつくらいの話ですか？
- 上杉
- 発売までに３年くらいかかってるんですけど、
たぶん最初の半年くらいの時点だったと思います。
- 糸井
- じゃあ、最初は
方向性が見えない時間があった。
- 上杉
- すごくありました。
- 糸井
- その時間って主に何をしてたんですか？
- 上杉
- 手あたり次第アイデアを練って試作をしてました。
濱口さんと会って、みんなでアイデアを出して。
たとえばこれはいけるかもしれない、
と思ったものがあると、
一応私たちも「おむつ道」じゃないですけども、
物作りマインドが刺激されるので、
必死になって次のミーティングまでに
１か月かけて試作品を作るんですよ。
でも１か月経つとですね、
不思議と濱口さんの気持ちが変わってしまうのか、
「そんなことあったっけ？」と。
- 一同
- （笑）
- 濱口
- 考えがどんどん先に進んでしまったんですかね（笑）。
- 上杉
- 毎回、あんまり振り返っていただけなくって。
あるとき、私、チームのメンバーに、
やってもやっても終わりがない。
自分たちが作った試作品は
いつお披露目できるのか、と詰め寄られました。
でも絶対、どれかに引っ掛かる可能性はあるし、
やったことは絶対無駄にならない、
なんて言ってはげまして（笑）。
最初は、ほんとに
かたちにならないところがありましたね。
- 糸井
- ちっちゃいアイデアでも
飛びつきたくなるような気持ちと、
同時にこのアイデアじゃちっちゃ過ぎるから、
育ててもたいしたものにならない、という気持ちと、
両方を行ったり来たりするわけですよね。
その期間って必要なんですね、きっと。
- 上杉
- 私たちの反省すべきところは、
１回考えて、それでいいよね、
と終わらせたくなるんです。
でもやっぱり客観的に、
ここで終わらせていいのか？ というのを、
濱口さんに毎回毎回問いかけていただいた結果、
いや待て、他にもあるかもしれない、と思って、
どんどん打たれ強くなり、
絶対に違うアイデア出してやるぞ、
というふうにチームが進化していきました。
- 濱口
- ぼく自身、たくさんの複雑なものを、
すごくシンプルな方法で
いっきに解決しないといけない、という感覚がありました。
考え続けていると、あるとき、
全てのピースが入る瞬間があります。
全部つながる瞬間。
そこを感じられたらオッケーで、
あとは美しく組み上げたら、
コンセプトのできあがりです。
（つづきます）
2019-04-13-SAT
-
「生活のたのしみ展」で
サンプルを無料配布します。
2019年4月17日（水）～21日（日）に
東京・丸の内で開催するイベント
「生活のたのしみ展」では、
王子ネピアさんのブースも登場します。
今回の鼎談で話題に挙がった
「ネピアWhito（ホワイト）」
（３時間／12時間用）の
サンプルをサイズごとに配布いたします。
ぜひお越しください。