『理念経営2.0』『直感と論理をつなぐ思考法』
『じぶん時間を生きる』など、
ビジネス分野の話題書をいくつも出されている
佐宗邦威（さそう・くにたけ）さん。
「BIOTOPE」という会社（戦略デザインファーム）の代表で、
いろんな企業や自治体から相談を受けて、
未来のビジョンを作るような仕事をされています。
また佐宗さんは、いつも常識にとらわれない
興味深い動きをされている方。
もともと論理的思考側のマーケターだったのが、
「デザイン思考を勉強しよう！」とアメリカに留学したり、
コロナをきっかけに軽井沢に移住したり、
自身の経営での反省をもとに企業理念の本を作ったり。
そんな佐宗さんが「ほぼ日の學校」に来てくれて、
糸井重里とおしゃべりをしました。
佐宗さんが常に自由に動けているわけは？
そして、いま未来の可能性を感じていることは？
全４回でご紹介します。
佐宗邦威（さそう・くにたけ）
株式会社BIOTOPE代表
チーフストラテジック・デザイナー
多摩美術大学 特任准教授
東京大学法学部卒業。
イリノイ工科大学デザイン学科
（Master of Design Methods）修士課程修了。
P&Gマーケティング部で
「ファブリーズ」「レノア」などの
ヒット商品のマーケティングを担当後、
「ジレット」のブランドマネージャーを務める。
その後、ソニーに入社。
同クリエイティブセンターにて、全社の
新規事業創出プログラム立ち上げなどに携わる。
ソニー退社後、戦略デザインファーム
「BIOTOPE」を創業。
バラエティ豊かな企業・組織のイノベーション
およびブランディングの支援を行うほか、
各社の企業理念の策定・実装プロジェクト
についても実績多数。
2021年に生活の拠点を軽井沢に移し、
現在は東京オフィスとの二拠点を
往復する働き方を実践中。
近年は、教育分野、地域創生分野など
活動の幅をさらに広げている。
著書に、『理念経営2.0』
『直感と論理をつなぐ思考法』
（ともにダイヤモンド社）、
『じぶん時間を生きる』（あさま社）、
『21世紀のビジネスに
デザイン思考が必要な理由』
（クロスメディア・パブリッシング）など。
- 佐宗
- 戦略デザインファームの
BIOTOPE（ビオトープ）代表の佐宗と申します。
普段は「戦略デザイナー」と名乗ってまして、
さまざまな企業や組織のいろんな人たちの
「ほんとは将来こんなことやりたいんだよな」
といった想いを、
「こうやると世の中で本当に形になっていくよ」
というビジョンとして落とし込み、
具体化するまでを伴走していく仕事をしています。 - 基本的にずっと、
イノベーター（革新者）のような人たちが
いままでにない未来を形にするときの
スパーリングパートナーをしている感じなんですけど。
- 糸井
- 黒田官兵衛みたいですね。
- 佐宗
- ですかね（笑）。
たぶん、どちらかというと黒子なんですけど、
ただ参謀でもない。
頭を使うだけではなく、実際に形にするために
一緒に動いていくパートナー。
そんな立ち位置の仕事をしています。
- 糸井
- いまは特にどういったことで人と会ったり、
頭の中を動かしたりされているんですか。
- 佐宗
- いちばん最近の興味としては、
「社会起業家」のような発想で
「文化起業家（カルチャープレナー）」という
考え方ができないかなと思っているんです。
日本の伝統文化、生活文化、地域文化などを
事業にする起業家たちを支援して、
世界に発信ができたらと夢想しています。 - 具体的には、たとえば京都市さんと組んで、
お茶や工芸などの文化的な事業をする方々をつなげて
「京都市をカルチャープレナーの聖地にしよう」
という企みをやっていたりします。
- 糸井
- つまり佐宗さんにとってはいま、
日本の文化がすごい可能性のある領域に
見えてるわけですね。
- 佐宗
- はい、見えてますね。
- 糸井
- ただ、似たようなことはこれまで政府もやってきたし、
社会全体でずっと言われてきてますよね。
佐宗さんがいま、特に可能性を感じているのは
どのあたりですか？
- 佐宗
- ひとつは現在、世界の中で日本文化への注目度が
明らかに上がっているんですね。 - ちょうど数か月前、ぼくは北米・ヨーロッパ・南米と
世界一周旅行をしてきたんです。
そうすると2013年にぼくがアメリカに
留学していたときと比べても、
日本文化に対して興味や関心が
はるかに高まっている印象なんです。 - もちろん昔からアニメや漫画は人気があって、
寿司なども知られてましたけど、
以前の日本好きって
「少しオタクっぽい一部の人が好きなもの」
というイメージだったのが、
もっとメインストリームに出てきて、
より多くの人たちに「日本ってすごくユニークだし、
ちょっと神秘的だし、面白いね」といった
捉え方をされるようになってきている。
- たとえば和食はすでにヘルシーな食事の代表だし、
寿司屋もすごく価値の高いプレミアムな
ダイニング体験のようなものになっている。
その延長で、レストランに置かれる
食器や工芸品などにも興味を持たれていますし。
また、海外では理解されづらいと思われていた
出汁（だし）みたいなものについても、
いまは「Umami」という日本語で販売する
ニューヨークのお店ができていたりします。 - そしてもうひとつが、円安ですね。
日本にすごく来やすくなっていて、
「いつか行ってみたいと思っていたけれど、今ならいける」
という外国人も、欧米人を中心に増えてますから。
- 糸井
- 最近はとんでもない下町のほうでも
Ｔシャツ姿の観光客をよく見かけますよね。
- 佐宗
- そうなんです。
外国人観光客が増えているというニュースを聞くと、
「円安」だから？と
つい考えてしまいがちなんですが、
実際には
「行きたかった質の高い体験ができる国に
行きやすくなったから」
というのが大きいんですよね。
この流れのなか、日本文化に触れる人の数は
確実に増えていくはずですから。 - また、ぼくが世界旅行をしたきっかけというのが、
コロナ中ずっと日本にいて、お客さんも比較的日本人で、
見るメディアも日本のもので‥‥という生活をしながら
今後10年、20年先のビジョンを考えていると、
けっこうつらくなる感覚があって。
- 糸井
- ああ、わかります。
- 佐宗
- ぼくはBIOTOPEという会社のミッションを
「意思ある道をつくり、希望の物語を巡らせる」
としているんですね。
だけど日本国内だけを見ていると、
そういった希望の物語が見えてこないなと。 - それで思い切って世界一周の旅をしてみたら、
「あ、いま海外の人たちって、
ものすごく日本、さらにいうと日本文化に
好意的に注目しているな」
「でも自分たちはそこにまったく気づいてないし、
価値も感じてないし、誇りを持ててないよね」
「このギャップは実はチャンスだな」と思えたんです。
- 糸井
- なるほど。
- 佐宗
- 日本人は勤勉だから、やっぱりなんだかんだ
「仕事をいっぱいして、生活はおざなり」
みたいな感覚でやってきたと思うんです。
だけど今後はむしろ、より丁寧に生活をしていって、
生活文化を育てていくことこそが、
自分たち自身も嬉しいし、
新しい価値になるんじゃないかと思いはじめてます。 - ちょうど最近は20代～30代前半ぐらいの
「日本文化を海外に発信したい」という
若い起業家がけっこう出てきているんですね。
だからそういう人たちを束ねて、
「お茶も、食も、コンテンツも」とかって
みんなで面で出ていけたら、
すごい可能性があるんじゃないかなと。
- 糸井
- 海外の人にも喜ばれそうな日本のものとして、
すぐに思いつくのは「食」ですけれども。
- 佐宗
- はい、まさにそうで。
ぼくもまずは
「食」と「飲みもの」かなと思うんです。 - というのも日本のそういったものって、
ヘルシーでミニマル、いろんなものを加えすぎてない。
「ZEN（禅）」のイメージともつながって、
時代に合ったライフスタイルとして
注目されているところがありますから。 - なので「食」を中心に、
たとえば寿司屋でアートや工芸品を置いたり、
いい箸を使ってもらったりしながら、
面で文化を発信していくといいのではと思うんです。
- 糸井
- そうか。「食」にはさまざまな別の文化が
くっついてくるから。
- 佐宗
- そうなんです。
- あと、紹介にあたっては、「伝統文化」というより
「生活文化」の視点が大事じゃないかと思ってて。 - 最近は海外でおにぎりがすごい高い価格で
売られていたり、
ラーメンのブームがあったりするんですけど、
そういったものも典型的な「生活文化」なんですよね。 - ぼくらが当たり前だと思っている
日常生活の文化のなかに、
海外の人が興味を持つ体験って、
実はまだまだいっぱい潜んでると思うんですよ。
- 糸井
- 昔、海外に日本の文化を持っていく人たちって、
和服を着てた気がするんですね。
和服、日本髪、和紙とか、
やっぱり「和」がつくものが日本文化という発想で。
だけどそれをもっと広げて考えていったほうが
いろんな可能性につながるかもしれないですね。
- 佐宗
- そうなんですよ。
- 糸井
- あとそのあたりの話題で思うのが、
サッカーの有名な選手たちが
『キャプテン翼』の漫画家の方に会って
卒倒するほど喜んだ、
みたいな話があるじゃないですか。 - あれも、彼らがもともと見ていた理由は、
日本のアニメが昔、タダみたいな値段で
ヨーロッパに売られてたからで。
『アルプスの少女ハイジ』が
いろんな人たちに見られたのもそうで。
浮世絵にしたって、似た構造ですよね。 - 当時、苦肉の策で安売りしたことが、
のちの文化のドライブを作ってる。
「失敗だったんだよね」が
実は土壌を作ってた、みたいな。
- 佐宗
- はい、はい。わかります。
- だからたとえばいま、中国の人たちと話すと、
日本のドラマやアニメをものすごく見てるんですよね。
だいたい、日本人より遥かに詳しい。
中国に限らず、アニメは世界的に見られてて、
そのきっかけで日本語を勉強したいと
考えている人たちも増えていますし。 - また、ぼくは知らなかったんですけど、
いま欧米では日本食のレシピのYouTubeなどが、
字幕機能などを使って、
すごく見られているらしいんですよ。 - だけど、日本のぼくらはそういうことに
あまり意識が向いてない。
そんなふうにせっかく興味を持たれているなら、
そこを生かさない手はないんじゃない？ と思うんです。
- 糸井
- ああ、そうですよね。
- 佐宗
- 文化の伝播って、歴史を見ると
基本的には軍事力とか、上からのモデルで
伝わっていくことが多かったんですね。
大英帝国が植民地化したり、
アメリカが覇権を作ったりするなかで
「強い国のものに憧れや興味を持つ」みたいに。 - だけどいま、例外が２つあるといわれていて。
１つが昨今の韓国の
エンターテインメント産業の世界輸出。
そしてもう１つが実は日本で、
「インバウンド政策をきっかけに
国内に人を誘致をすることをきっかけに
世界に文化を広げている」と分析されているんです。
- 糸井
- そうなんですか。
- 佐宗
- だから、これからの時代は文化というのも
昔とは違う伝わり方をしていくかもしれない。 - 「必要以上にものを持たない」というような
「ZEN（禅）」の感覚は、
アメリカのコンシューマリズム（消費主義）への
反省といった文脈でも興味を持たれているし。 - 日本人がもともと生活思想として持っていた
「不必要に自然を壊さないなかで楽しむ」
みたいな感覚も、
気候変動や資本主義といった大きなテーマに対する
アンチテーゼとしても着目されていて。 - ですから日本食も、ただおいしいだけでなく、
「おいしいね。なぜなら心身の健康にいいから」
みたいな、次の時代に世界に求められる
ライフスタイルと結びつくストーリーを
作り得るポジションにあるかなと思っていて。
ぼくはいま、そこになにか
希望のようなものを感じているんですよね。
（つづきます）
2023-12-04-MON
