２　自分を壊すための方法。 | 希望の物語は、どこにある？佐宗邦威 ✕ 糸井重里 | 佐宗邦威

『理念経営2.0』『直感と論理をつなぐ思考法』
『じぶん時間を生きる』など、
ビジネス分野の話題書をいくつも出されている
佐宗邦威（さそう・くにたけ）さん。
「BIOTOPE」という会社（戦略デザインファーム）の代表で、
いろんな企業や自治体から相談を受けて、
未来のビジョンを作るような仕事をされています。
また佐宗さんは、いつも常識にとらわれない
興味深い動きをされている方。
もともと論理的思考側のマーケターだったのが、
「デザイン思考を勉強しよう！」とアメリカに留学したり、
コロナをきっかけに軽井沢に移住したり、
自身の経営での反省をもとに企業理念の本を作ったり。
そんな佐宗さんが「ほぼ日の學校」に来てくれて、
糸井重里とおしゃべりをしました。
佐宗さんが常に自由に動けているわけは？
そして、いま未来の可能性を感じていることは？
全４回でご紹介します。

＞佐宗邦威さんプロフィール

佐宗邦威（さそう・くにたけ）

株式会社BIOTOPE代表
チーフストラテジック・デザイナー
多摩美術大学特任准教授

東京大学法学部卒業。
イリノイ工科大学デザイン学科
（Master of Design Methods）修士課程修了。
P&Gマーケティング部で
「ファブリーズ」「レノア」などの
ヒット商品のマーケティングを担当後、
「ジレット」のブランドマネージャーを務める。
その後、ソニーに入社。
同クリエイティブセンターにて、全社の
新規事業創出プログラム立ち上げなどに携わる。
ソニー退社後、戦略デザインファーム
「BIOTOPE」を創業。
バラエティ豊かな企業・組織のイノベーション
およびブランディングの支援を行うほか、
各社の企業理念の策定・実装プロジェクト
についても実績多数。
2021年に生活の拠点を軽井沢に移し、
現在は東京オフィスとの二拠点を
往復する働き方を実践中。
近年は、教育分野、地域創生分野など
活動の幅をさらに広げている。

著書に、『理念経営2.0』
『直感と論理をつなぐ思考法』
（ともにダイヤモンド社）、
『じぶん時間を生きる』（あさま社）、
『21世紀のビジネスに
デザイン思考が必要な理由』
（クロスメディア・パブリッシング）など。

糸井: 佐宗さんの本を読むと、わりといつも
思い切った動きをされてますよね。
マーケティングの世界で働いていたのが、
デザインの思考を学ぶためアメリカに留学したり。
コロナ禍をきっかけに軽井沢に移住したり。
「自分がやってみせる」みたいな意識は、
相当あると思うんですけど。

佐宗: そうですね。仕事の経歴みたいな話で言うと、
もともとぼくのキャリアのスタートは
P&Gという会社で、
ファブリーズ、レノア、ジレットといった
商品のマーケティングを担当させてもらったんです。
そこで論理とデータに基づく
ビジネスの基本を叩き込まれたんですね。; そのあと、いくつかのキャリアを経て
ソニーに入るなかで、
「現場で新しいものを作るエンジニアが
いちばん偉い」という感覚が強くなって。
自分自身も
「まずやる・まず実践するのが大事」
という考えになっていったんです。; ただ、それだけだと他の人に広く伝わらないので、
自分が実践して発見したことを、
法則化・方法論化・モデル化して
他の人に伝えられる形にする。
場合によっては本にして伝え、
多くの人たちができるようにする。; そういったことを、手を変え品を変え、
ずっとやってきてる感じはありますね。

糸井: だけど、佐宗さんは
ソニーにいたあとで独立されてますけど、
「戦略デザイン」のような仕事で
独立してやっていくって、
実は言うほど簡単じゃないと思うんですよ。; 独立のとき、そのあたりの心配や
苦労はなかったですか。

佐宗: はい、もちろん、
多少の心配はあったんですけれども（笑）。; ただ、実はそのとき１冊目の本を書いていたんですね。
『21世紀のビジネスにデザイン思考が必要な理由』
というもので、これは
「マーケターだった自分が、
アメリカのデザインスクールで
どのようにデザインの方法論を学んだか」
というテーマの本なんですけど。

糸井: 自分の経験の話というか。

佐宗: そうなんです。; すこし説明するとソニー在籍中、ぼくは
「０から１を生みだすイノベーションを起こせる
一流のマーケターになるには、
デザイン思考を学ばなければダメだ」と思って、
デザイン思考教育の老舗である
イリノイ工科大学デザインスクールに留学したんです。; そして、そこで学んだことや考えたことを
自分なりに日本に還元できたらと、
本にして出そうとしたんです。; とはいえ、当時のぼくはソニーの社員であり、
そのままだと本を出すのは難しい。
だけど作品ができた以上は世に出したい。; それで不安はありつつも、
「とりあえず出す！ほかは出してから考えよう」
みたいに決めて、思い切って独立したんです。

糸井: つまり、留学してみたら、
本に載せる考えができちゃったんで、
「それを世に出すために会社を辞めた」
とも言えるわけですね。

佐宗: おっしゃるとおりです。

糸井: はぁー。こう穏やかな人に見えるけど、
けっこう冒険してますね。
「できたものを発表する」ことへの
一種の意地がありますよね。

佐宗: 意地はありましたね（笑）。
お蔵入りは許せなかったというか。; 関連する話で言うと、ぼくは独立の少し前、
ソニーの社長の下で
「新規事業創出プログラム（SAP）」
というものに関わったんです。
ソニーには新規事業のネタを持っている
エンジニアがもともと多くいたんですけど、
組織の構造上、既存のビジネスモデルに
当てはまらないアイデアは形にするのが難しくて。; でも作り手が作ったものを世に出せないって、
悲しいことじゃないですか。
だからその状態をなんとかしたくて
そのプログラムを立ち上げて、その結果、
彼らのアイデアを出せるようにはなったんです。; だけどそれはよかったけど、自分を
「文章を書く」という形の作り手だと考えると、
自分自身は作ったものを出せない。
「それはおかしいな」
「じゃあ自分でも出せるようにしよう」
「そのためには‥‥あ、辞めればいいのか」っていう。

糸井: それが早道だった（笑）。

佐宗: はい。そのぐらい
「作ったものは世に出して問うて、
それを受けてまた新しいものを生むような
サイクルでいきたい」
という思いが自分の中にあったんです。

糸井: 佐宗さんの傾向として、
ご自分をいつも実験台にされますよね。; いまの１冊目の本にしても
「自分はマーケティングを学んできたけど、
それだけでは機械的な、
血の通わない考えになってしまっていた。
そこでデザイン思考の重要さを知りました」
って話ですよね。

佐宗: はい、そうです。

糸井: つまり「ぼくは知らなかった」から
始まるわけですよね。

佐宗: そのとおりです。
基本的にぼくは「知らなかった」からはじまります。
さきほどの日本文化の話もそうですし。

糸井: そのあたりが面白いんですよね。; もともと知らなかった領域に飛び込んで、
「あ、そうか！」と気づきがあって。
「これ、みんなも案外知らないから伝えたいな」
というのが作品になっていて。; そのやりかたは、そのあと出された
『直感と論理をつなぐ思考法 VISION DRIVEN』
という本にしてもそうで。

佐宗: そうですね。こちらは
ビジョンの引き出し方、具体化の仕方について
書いている本ですけど。

糸井: そして佐宗さんは、いろんな本の中で
「自分はこれが苦手だった」という思いも、
素直に発表されますよね。
だいたいどの本も
「あ、俺、苦手だな」「これできてなかった」
ってスタートじゃないですか。

佐宗: （笑）そうですね、そこは単純に
「やったことがないものに興味がある」
という性格もあると思うんですけど。; あとはけっこういつも原体験、
「うまくいかなかった原体験に対する悔しさ」
みたいなものが大きい気はしますね。

糸井: 悔しかった気持ちをなんとかしたい。

佐宗: はい。たとえばデザイン思考を
勉強しようと思ったきっかけというのは、
ぼくはもともとP&Gという、
すごく科学的なマーケティングをする
会社にいたわけです。
徹底的にデータを採って、定量調査をやり、
良い点数が取れたら商品を出す、みたいな。
そういうことを超科学的にやってる会社で。

糸井: 完全にマスマーケティングですね。

佐宗: そうなんです。
だけどそこでうまくいっていた方法論を、
ソニーという別の会社でやろうとしてみたら、
全然うまくいかなかったんですよ。

糸井: そういう話、ぼくは「いいぞ！」と思うね（笑）。

佐宗: そうなんです、いま思えば当たり前だし、
そんなのでうまくいくはずがないんですけど。; だけど当時のぼくはうまくいくと信じてて、
それが通じなかったときに
「作り手に本当に必要なことって、
そういう定量調査とかじゃないんだろうな」
という気づきがあって。; あとはデザイナーであれエンジニアであれ、
作り手の人々って、自分で作ってない人の話って
まず聞いてくれないんですね。
だから「自分自身が作り手でないとダメだ」とは
すごく思って。; でも、自分はもともとマーケターだし、
作り手ではない。
悔しいから
「じゃあ作り手になる勉強をしにいこう」と
留学に行ったのが元のきっかけですね。

糸井: その素直さは、クリエイティブの話に限らず
ものすごく重要な気がしますね。; 同じ場面で、多くの人は
「あ、俺はこれが苦手だな。じゃあ勉強しよう」
みたいには考えられないと思うんです。
「マーケで押し通せないかな」
「あいつらわからず屋なんだよ」
とか思っちゃったりして。; やっぱりどこか、最初に思いついた
小さなアイデアとか、
成功体験とかから離れられなくて、
自分を壊せないというか。

佐宗: ああ、そうかもしれないですね。

糸井: でも本を読むと、佐宗さんは
「できないからやってみた」という流れで、
しょっちゅう自分を平気で壊してて。
それ、どうしてできるんですか。

佐宗: ああ、そうですね。; そう言われていま思い出したことで言うと、
ビジネスの現場ではよく
「マーケティング側の人間は論理が強いべきだし、
クリエイティブ側の方は直感やイメージが強いべき」
みたいに考えられているわけです。
そしてぼく自身もそこで、
「その役割でそれぞれに分かれて、
ぶつかりあうのがいい広告の作り方だ」
みたいに教えられて、育ってきたんです。; だけどそれでいくと、論理側であるぼくは、
論理でうまくいかないモデルが出てくると
もう何もできないんですね。
ゲームの流れを変えられない。
「現状ダメだ」「だからダメだ」「だからつらい」
みたいなサイクルから抜け出せないのが、
すごくつらくて。; そのときに、なんとかする方法として、
「自分が右脳や直感のほうからも
アプローチできるようになればいいのか」
と思ったんです。
両方の視点があればより客観的にも見られるし、
片方がいまいちなら
反対側からジャンプして壊せばいいし。; そんなふうに
「あ、両方を往復できればいいんだ」と
あるとき気づいたことで、
わりと自分のやりかたを
平気で捨てられるようになったのかなと、
ちょっと思いました。

糸井: みんながそういうことをできるようになると、
たぶんいいですよね。

佐宗: そうなんですよね。
だからぼくの本も、自分の課題意識を
どう乗り越えられうるのかという
希望の道があることを伝えられたらと
書いているようなところがありますね。

（つづきます）

2023-12-05-TUE