糸井

増田さんは、いちど20代で
ビジネスができちゃいましたよね。

増田

じつはぼく、いまのように注目されるまでに、
20年かかっているんです。
1995年に「６%DOKIDOKI」というお店を開いて、
ファッションブランドの中では
ちょっと有名になりました。
それで「自分はビジネスの才能があるかも」
と思って、全国に５店舗出したんです。
けっこう卸もやりました。
だけど、その過程で地方のいろんな社長さんに
たくさん会う機会があって、
「メジャーリーガーって、ものすごいな」
と衝撃を受けたんです。

糸井

つまり、ビジネスの世界の
メジャーリーガーたち。

増田

そうなんです。
20代でお店をやっているときは、
自分にはちょっとそういう才能が
あるかもしれないと思っていました。
だけど、実際にビジネスの世界で活躍する
すごい人たちにたくさん会うと、
自分のビジネスの能力は
商店街の文房具屋レベルだったんです。
「完全にこの人たちとは戦えないな」
と痛感しました。

糸井

ああ。

増田

じゃあ、自分がそんなふうに、
メジャーリーガーになれそうなものはなにか。
「クリエイターとしてだったら、もしかしたら
メジャーリーガーになれるかもしれない」
そう思って、原宿以外のお店をすべてやめたんです。

糸井

そのあたりのことって、
本ではさらっとしか書いてないですけど、
あの度胸、すごいですよね。

増田

まあ、当時は30歳だったので、
「いまならやり直せるかも」と思ったんです。
これが、40、50代になって
もしもひと財産を築いてたりしたら、
もうやめられなくなる。
「動くならいまだ」と思いました。

糸井

つまり、そこは「勇気」というよりも、
「決めやすい条件」が整ってたんだ。

増田

そうですね。
そしてとにかく、あのときのぼくは、
現状に満足できなかったんです。
自分の表現で、自分のことばを
世の中に届けていくということに対して、
当時の自分が置かれていた状況では、
まったく満足できませんでした。

糸井

そうなんだ。

増田

あと、やっぱり、
「復讐」したかったんです。

糸井

「復讐」。

増田

力も経験もなにもない二十歳くらいの頃、
ぼくは、ほんとうに上の世代から
ケチョンケチョンに言われていました。
当時は80年代で、アメリカやヨーロッパの文化が
いいものとされるムードがあって、
色もモノトーンとか、カラス族じゃないですけど、
そういった文化がかっこいいものだとされていました。
そのとき、自分の色づかいや表現は
「これは子供っぽいものだ」とかピシャッと言われて
なにも身動きができないような状態でした。
大人になって、そのことがずっと
悔しいまんまはいやだったので、
絶対いつか復讐しようと思っていたんです。

糸井

このスタイルのまま、認めさせたかったんだ。

増田

そうですね。
「かならずそういう時代がくるはずだ」
と信じてやっていました。
そして‥‥ずいぶん時間はかかりましたけど、
きゃりー（ぱみゅぱみゅ）の登場をきっかけに、
ずいぶん景色が変わりました。

糸井

きゃりーぱみゅぱみゅとの仕事は
ふつうに仕事相手のひとりとして
はじまったんですか。

増田

2010年にぼくは、お店をするだけじゃなく、
アートディレクターとして独立したんです。
それで雑誌のディレクションもやっていて、
編集者に
「だれか原宿っぽい、いい子いない？」と聞かれて、
「じゃあ、きゃりーがおもしろいよ」と
紹介したのがはじまりです。

糸井

それは、デビューしたばかりのとき？

増田

まだ高校生だったから、デビュー前ですね。
もともときゃりーは
「６%DOKIDOKI」のお客さんだったんです。
週１回ペースで通ってるような、ハードな子で。
お店のスタッフから
「頭に大きなリボンをつけたかわいい子が、
毎週通ってくるよ」と聞いていたんですけど。

糸井

リボンは最初からなんだ。

増田

でか頭リボンは当時からでしたね。
それで、彼女のブログなども見たりして、
「なんだか原宿っぽい自由な子が出てきたな」
と思ったんです。
じつは原宿の子って、内にこもるタイプが多いんです。
だけど、原宿の自由さを持って
外に出ていく子が出てきたな、おもしろいなと思って、
雑誌の表紙に出てもらったんです。

糸井

なるほどね。

増田

そしたら、その子が
あれよあれよというまに人気になり、
CDデビューすることになりました。
それで、彼女と彼女の事務所から
「CDデビューするなら
アートディレクションはやっぱり、
きゃりーが大好きな
増田セバスチャンさんにお願いしたい」
と言ってもらって、タッグがはじまったんです。

糸井

そっか、2011年のあとは
その物語なんだ。

増田

震災後はそういう感じです。
きゃりーのデビュー曲「PONPONPON」のPVが
2011年の７月に公開で、そこからいまに至ります。

糸井

震災の影響も、きっとありましたよね。

増田

ぼくは東日本大震災のことを
どう自分の心におさめてあるかというと、
「明日がなくなったら、どうしますか？」ということを
みんなが強烈に意識させられた事件だったと
思っているんです。
たしか、震災の前は
「明日がある」という曲がリバイバルで流行ってたり、
時代の空気として、頑張ることがなんだか
ちょっとバカみたいな感じもありました。
だけどとつぜん震災が起きて、
みんな、明日が来ないかもしれないことに
気づいちゃった。

糸井

それぞれにみんな、問われたんですよね。

増田

だと思うんです。
ただ、そのとき原宿の子たちは、
もともと明日があるもないも関係なく
自分たちが好きなことをやってきていた。
そこで震災後、世界中から
「日本、これからどうなる？」と注目されていた時期に、
「自分たちのやりかたで歩いてる子たちがいるよ」と、
原宿の子たちのスタイルが
注目されたんじゃないかと思うんです。
ちょうどYouTubeが盛り上がりはじめたころで、
きゃりーぱみゅぱみゅという
「アイコン」と「音楽」と「映像」が、
一気にはまって拡散して。

糸井

３月11日の当日はどこにいましたか？

増田

そのときは原宿にいましたね。
最初の地震があって、お店を見に来たら、
２回目の地震がきて、地面も道路もグラグラ揺れてて。
その夜、大量の帰宅難民のニュースを見て、
「これは大事件だ。
自分も立ち上がらなければ！」と思いました。
それで、まずは被災地に行こうと思ったんです。
だけど、２日目には「よし行こう」と思ったけれど、
スタッフやみんなに止められたんです。
「災害対応の知識がないから、
かえって迷惑になるんじゃないか」って。
そこから、この場所でなにができるか考えはじめました。

糸井

原宿でなにができるか。

増田

そうなんです。
そして原宿は、そのころものすごく閑散としていました。
観光客の外国人がみんないなくなって、
コンビニの棚にもなにもない状態。
そのとき、SNSを通じて、
世界中からメッセージがきたんです。
海外のみんなは
「津波が起きて、わたしたちの大好きな
東京のポップカルチャーごと流されたんじゃないか」
と思ってたんです。
世界地図で見ると、東北と東京って近いですから。

糸井

日本、小さいもんね。

増田

そのとき、世界からそう思われてるんだったら、
「東京は幸いながら被害が少なくて、みんな元気で、
こういった文化は明日もまた続いていくよ」
ということを
発信していこうと思いました。
それで、ブログレベルでしたけど、
毎日英語と日本語で、原宿の様子を上げていったんです。
そしたらだんだんいろんな人たちが、
応援してくれるようになって。

糸井

ええ。

増田

これが「マイティ原宿プロジェクト」という活動です。
「力強い原宿」という意味の
「MIGHTY HARAJUKU!」という缶バッジを作って
原宿のいろんな店や、街行く人みんなに配りました。
原宿って、スナップ写真が上がるじゃないですか。
そのとき写真にそのバッジがあれば、
「日本は大丈夫なんだ」ということが伝わる。
そんな方法で、原宿のことを拡散していきました。
じつは原宿って、東京で最初に
観光客の外国人が戻ってきた街なんですが、
「マイティ原宿プロジェクト」も一役買っていたと、
あとで聞きました。

糸井

同じとき、青山通りの向こう側では
花屋さんが黄色いガーベラを配ってたんです。
「こんなときですから、
明るい花を持っていってください」って。
あちらでガーベラを配っているときに、
こっちではバッジを配ってたんですね。

増田

してましたね。

糸井

そういえば、ぼくも当時は「ほぼ日」で
「東京は元気です」と毎日書いていました。
東京にいながら「大変だ」と言っている人もいたけど、
「ある意味そうかもしれないけど、
ぼくらは助ける側じゃないの？」
という思いがあって書いてたんです。
だけどそれは、だいぶ怒られましたね。

増田

ぼくのところにも「不謹慎だろう」というメールが
ずいぶんたくさん来ました。
ただ「マイティ原宿」という活動は
最初にオーストラリアの子がSNSに
「We vow to ”MIGHITY HARAJUKU!”」
「STAY GENKI」と書いたプラカードを
持った写真を上げてくれたことをきっかけに、
世界中に広がっていくんです。
ロサンゼルスとか、世界中のみんなが真似をして
「力強い原宿」がどんどん拡散されていきました。
あのとき、SNSのすごさを思い知りました。

糸井

ぼくも「使わざるを得なくて使ってた」状況だし
SNSに対する過剰な期待はいまもないんですけど、
あのときの、SNSで薄いエネルギーが
ドドドッと動く感覚は、すごかったですね。

増田

はい、すごかったです。